Festivales en profundidad: entrevista con Ibai Cereijo, director de comunicación de Dreambeach

El equipo del portal de noticias Madrid EDM entrevista a Ibai Cereijo en su calidad de director de comunicación de Dreambeach para indagar en los entresijos de la campaña de promoción y marketing de un macrofestival: ¿Cómo se prepara la comunicación de un evento? ¿Con qué antelación se inicia la campaña? ¿Cambia la estrategia según las ventas? ¿Hay situaciones de caos? ¿Cómo gestionar las crisis de reputación? ¿Disfruta del festival el equipo de comunicación? ¿Es difícil sincronizar los social media y la prensa? ¿Qué valor aportan las redes sociales? ¿Se reservan artistas estrella para causar golpes de efecto?

1. ¿Cómo te preparas para un evento de esta magnitud? ¿Con cuanta antelación y cuáles son los pasos para a seguir para elaborar la estrategia de comunicación? ¿Ésta se va modificando dependiendo de las confirmaciones, ventas etc?
En España, la campaña para un festival pequeño dura unos 2 meses. Para uno grande, entre 4 y 6. Un macrofestival, en realidad, despliega una campaña continua a lo largo de todo el año. Estás promocionando la próxima edición desde el día siguiente de la clausura de la actual. La campaña de comunicación de un festival es compleja. Implica disciplinas tan diversas como diseño gráfico, fotografía, producción audiovisual, publicidad, patrocinios y relaciones públicas. Se trata de un trabajo en equipo. Los hechos noticiosos acerca de un festival, que son los que se comunican a la prensa, están relacionados con la identidad del evento, los artistas, el recinto, la producción, el aforo, la oferta complementaria de ocio y servicios y la información útil. Naturalmente, lo que más llama la atención siempre es la confirmación de nuevos artistas. Hoy en día, es una estrategia de venta, así que lo más habitual es que el nombre de los nuevos artistas y la cadencia de los anuncios se establezca en función de la política comercial. Si no vendes, avanzas más nombres de tu cartel y los vinculas a nuevas promociones de venta.

2. ¿Cuál crees que es la mejor manera de llevar a cabo la Comunicación de un Festival? ¿Se genera algún caos o es todo muy organizado?
Un macrofestival, pongamos uno con a partir de 100 artistas, tres escenarios y 25.000 asistentes al día, es un caos por definición. Y ésa es también la clave de su encanto: la celebración de una fiesta tan grande, que el cliente se ve inmerso en un remolino de sonidos, sensaciones y experiencias sociales que lo desborda. El trabajo del personal de comunicación, logística o producción es gobernar ese caos y conseguir presentarlo al público como un conjunto coherente, sobre todo durante la celebración del evento. Si te gustan las emociones fuertes, no hay nada como trabajar en las entrañas de un gran festival. ¡Es el momento más increíble de esta profesión! Puedes pasarte solucionando problemas y atendiendo peticiones de los periodistas desde las 7 de la tarde a las 7 de la madrugada. Es como una droga: engancha, cuesta parar. Como valores básicos de una buena campaña, destacaría la seriedad, la actitud de servicio a los periodistas y la transparencia.

3. ¿Qué sientes al ser de los primeros en enteraros de las primicias? ¿Te dan ganas de pregonarlo a los cuatro vientos? Y, por el contrario, ¿qué ocurre al tener que anunciar una cancelación o gestionar una crisis de reputación?
Conocer las primicias te permite tener una idea clara de la magnitud y la calidad del festival antes que los periodistas. Más que los nombres de los artistas, sí tiene morbo conocer los entresijos: cuánto han costado, qué condiciones han puesto, qué maniobras hacen sus agencias u otros actores durante el proceso de booking... Pero esas cosas nunca se pueden contar.  Las filtraciones, las exclusivas, los off the records y las informaciones embargadas forman parte de los recursos de que un jefe de prensa dispone para gestionar inteligentemente su relación con los medios de comunicación. Sin embargo, si quieres mantener buenas relaciones con una gran cantidad de ellos, hay que usar esas herramientas de forma limitada y difundir la información con igualdad de oportunidades. Con las cancelaciones y las crisis se reputación, siempre sabes que te va a caer un chaparrón, pero tú tienes que hacer tu trabajo: informar con honestidad, aplomo y transparencia. ¡Ah! Y haber llegado a ese momento con buenas relaciones con los periodistas para suavizar el impacto.

4. Para realizar una buena crónica, en MadridEDM creemos que lo ideal es empaparse entero y disfrutar al 100% del festival. ¿Tu trabajo te permite disfrutarlo de esta manera o tienes más obligaciones que te lo impiden?
En cada festival, yo puedo disfrutar de dos o tres actuaciones, nunca más. Luego te enteras, siempre a posteriori, de que este o aquel artista se han marcado un set épico, o que a otro no le funcionaban los aparatos. Muchas veces, llegas a conocer esos detalles porque los lees en las crónicas de los periodistas acreditados. Mientras tanto, tú estás gestionando entrevistas o directos con las TVs, atendiendo compromisos con medios oficiales y patrocinadores o coordinándote con otros departamentos... ¡Mil cosas! Yo recorro decenas de kilómetros a pie en cada festival.

5. ¿Cómo es tu relación con el community manager del festival? ¿Surgen problemas de sincronización? ¿Qué valor tienen las redes sociales en la comunicación de un festival?
Hay que reconocer que hoy en día la prensa ya no es el principal canal para divulgar las novedades, sino la cuenta de Instagram, que suele ser el centro neurálgico de la comunidad de fans del festival. Sin embargo, los medios siguen jugando un papel esencial porque tienen la capacidad de prescribir, de llegar a públicos a los que tú no alcanzas y son iniciadores de conversaciones online. Entre el departamento de prensa y el community manager es esencial que haya cooperación, pero también es habitual que exista competencia y roces por liderar los ritmos de comunicación del evento. Yo, que a veces hago funciones de social media manager, pero sobre todo soy agente de prensa, siempre aconsejo no posponer la comunicación a los periodistas. Si informas a la prensa horas después de difundir tus anuncios en las redes sociales, te castigarán marginando o ignorando tus noticias. Las redes sociales y las notas de prensa siempre deben ir al mismo tiempo.

6. Hemos visto megaconfirmaciones “imprevistas” en festivales para ser los primeros en anunciar a ciertos artistas ¿Crees que existe una guerra entre festivales? ¿Se guardan ases en la manga para lidiar con estas situaciones?
Los festivales compiten entre sí por atraer al público, eso es evidente. La escena electrónica no es tan grande. Es raro que una misma persona vaya a más de dos grandes festivales en un mismo verano. Sin embargo, hay 10 grandes eventos, así que la competencia suele ser intensa, sobre todo entre citas que comparten fecha y segmento demográfico. A veces la contienda es dura, tanto a la hora de fichar a los mejores artistas, como en el ritmo y la forma de anunciarlos. Quien diga que programa el cartel de su festival o que decide su política de confirmaciones sin mirar de reojo a su competidor, seguramente miente. O eso, o estás instalado en un olimpo como el Primavera Sound. Yo los admiro. A finales de noviembre sacan su cartel completo, con diseño y todo, ya cerrado. Los abonos, entre 200€ y 300€. Y mes y medio después, cuelgan el 'sold out'. Si no juegas en la liga del Primavera Sound, la estrategia de confirmaciones siempre es un instrumento para vender y los festivales siempre se esconden ases en la manga.