¿Han matado las redes sociales a la prensa musical? Razones para seguir confiando en los medios de comunicación

En la última década hemos sido testigos de la explosión de las redes sociales hasta convertirse en la principal plataforma de comunicación del mundo. Ese vertiginoso fenómeno ha redimensionado el papel que los medios de comunicación juegan a la hora de difundir un proyecto musical. Al fin y al cabo, Instagram, Facebook, Twitter o YouTube son gratis, resultan accesibles desde cualquier sitio o dispositivo, y gozan de la atención de consumidores de música de cualquier rincón del planeta. Sin embargo, ¡no demos a los medios de comunicación por muertos! La prensa, la radio, la televisión y los portales de noticias de Internet conservan una importancia estratégica en la difusión y el prestigio de un DJ o productor musical, tal y como analiza en este artículo Ibai Cereijo, director de Woo Media.

​En este instante de la historia, a principios de 2022, lo normal al planificar una campaña de comunicación es dedicar la mayoría de nuestra inversión, recursos y creatividad a las redes sociales. Así lo hacen la mayoría de los artistas, las bandas, los promotores de eventos y las discográficas a la hora de promoción de un disco, una gura o una acción especial. Y es que los datos les avalan. Instagram, la red social líder de esta década, tenía en febrero de 2021 más de 1.200 millones de usuarios activos y crece a un ritmo superior al 5% anual.

Podemos ponernos nostálgicos, pero es innegable que la prensa, radio o TV han perdido gancho, y muy especialmente entre el público joven. El tiempo de consumo diario de medios ha caído en picado. Según el Marco General de los Medios en España 2021, elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), desde el lanzamiento de la versión de Facebook en castellano (2008), los lectores de periódicos han pasado del 42% al 18% de la población española; y las revistas, del 53% al 26%. Según el Digital News Report 2020 elaborado por Reuters y la Universidad de Navarra, sólo el 43% los jóvenes españoles de 18 a 24 años afirma que se informa a través de medios tradicionales (televisión, periódicos, revistas y radio). Entre la generación de sus padres (45-54 años), en cambio, ese porcentaje se eleva al 69%.

La televisión mantiene su posición de primacía, aunque no como plataforma de información o de difusión de noticias, sino como espacio de entretenimiento. Los periódicos, revistas, la radio e incluso los portales web de noticias retroceden año tras año en difusión, tiempo total de consumo e inversión publicitaria. En 2020, la inversión publicitaria en digital en España (incluyendo Facebook, Instagram, YouTube y Twitter) superó por primera vez supera a la televisión, según la plataforma de investigación de publicidad InfoAdex. Esta tendencia se ha acelerado debido al Covid-19, con un desplome de la inversión en medios convencionales de más del 18% en 2020.

Sin embargo, ¿significa esto que los medios de comunicación no son útiles para divulgar un proyecto musical? ¿Es sensato excluir a los medios de comunicación en la estrategia de promoción de un producto cultural? ¡Tajantemente, no! Aparecer en los medios de comunicación aporta a las marcas musicales numerosos beneficios específicos que las redes sociales aún no pueden concederles:

Prescripción especializada
Pese a su paulatina pérdida de audiencia, la prensa aún conserva su papel de prescriptor autorizado de marcas, productos y tendencias. De hecho, los medios cada vez funcionan menos como altavoces masivos y más como plataformas de recomendación. Para un artista o una banda, aparecer con una nota positiva en un periódico o una revista puede proporcionarle un impulso decisivo para su crecimiento gracias a la validación que obtiene de una institución externa.

Visibilidad premium
Las páginas de cultura de los diarios o las secciones de reseñas y crónicas de las revistas musicales son consumidas por los líderes de opinión del sector. En terminología de marketing se los conoce como key opinion formers o KOF. Estos prescriptores suelen ocupar posiciones estratégicas en la industria musical (promotores musicales, ejecutivos, programadores, bookers, managers, profesionales creativos, músicos, críticos o periodistas) y su validación es muy valiosa.

Conversación social
A menudo, las grandes tendencias temáticas, tanto positivas como negativas –en Twitter, Facebook y otras plataformas– se originan a partir de una noticia o de una entrevista en un medio de comunicación. Para un artista o banda, convertirse en tema de conversación en las redes sociales le proporciona difusión, adhesión emocional y recuerdo de marca.

Alcance a nuevas audiencias
La prensa es una plataforma eficaz para llegar a públicos amplios y generalistas, y también para enviar mensajes de forma segmentada a públicos-nicho que se congregan en torno a medios de comunicación especializados en tendencias o estilos musicales específicos.

Posicionamiento en Internet
Los resultados de Google son un termómetro de la salud de una marca, y también un catálogo de contenidos que muchos profesionales y fans consultan como parte de su proceso de investigación previa a la compra. El artista necesita disponer de una lista amplia de links y publicaciones no solo propias, sino de artículos, entrevistas y reportajes que le aportan validación externa.

Movilización de los fans
Las apariciones en la prensa juegan un papel de reafirmación dentro de la comunidad de seguidores del artista. Los fans precisan de estímulos para renovar su compromiso y percibir que están apoyando un proyecto de éxito. Las entrevistas en medios importantes o las críticas positivas obran este efecto, y sirven para calentar a los consumidores con vistas a una nueva compra (nuevo disco, gira de conciertos, merchandising oficial…).

En suma, la prensa, radio o televisión están redimensionando su influencia dentro de la larga cadena del marketing musical. Su papel dentro del proceso de conocimiento, selección y compra de la música se ha redefinido rápidamente: aunque pueden haber perdido poder como altavoces de difusión, mantienen su influencia como prescriptores de tendencias. Por ello, en absoluto es veraz afirmar que la prensa ha muerto.