¿Cómo reinventar tu plan de comunicación frente al coronavirus? (1\/2)

La pandemia de Covid-19 desatada en invierno de 2020 ha situado al mundo ante un abismo. El panorama se parece más a una guerra o un desastre natural que a todo lo que hayamos vivido antes. Para los profesionales de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas es momento de tomar la iniciativa y cambiar de arriba abajo nuestro plan de comunicación. ¿Cómo?

1. Digiere el naufragio
Todo ha cambiado y cuanto antes lo aceptes, mejor te irá. Habías dedicado muchas horas y reuniones a elaborar un plan de comunicación detallado y consensuado con otros departamentos, pero el marco económico y social de referencia ha saltado por los aires. Asúmelo y sacúdete la pereza. Negar o minimizar la crisis va a cobrarse muchas víctimas en empresas y gobiernos. No te pongas el siguiente de la lista.

2. Realiza un nuevo análisis DAFO
En un país en estado de alarma, con la población encerrada en casa y la actividad económica desplomada, tu empresa ya no es la misma que ayer. Piénsalo: mientras dure la cuarentena, ¿dónde quedan marcas todopoderosas como McDonalds o Ikea? Mirándote en el espejo de esta crisis, debes determinar cuáles son tus debilidades y fortalezas (factores internos), y cuáles las amenazas y oportunidades (factores externos). Involucra a todos los departamentos. Un diagnóstico acertado será el primer paso para salir vivo de ésta.

3. Suspende tu comunicación ordinaria
Seguro que vuestra campaña de primavera iba a ser brillante, pero hay que resignarse y meter ese plan en un cajón. Los mensajes que el 1 de marzo de 2020 sonaban frescos y apelativos ahora resultan frívolos e irrelevantes. Debes empezar de cero. Congela las acciones en marcha, pide a tus proveedores que aplacen los vídeos o gráficos que les habías encargado y renegocia los espacios publicitarios contratados. No temas quedarte en silencio hasta que rearmes tu estrategia. Mejor pecar de lento que de inoportuno.

4. Cancela tus campañas de ROI... ¿O no?
Los expertos debaten si la recesión económica que viene tendrá forma de V, U o L. En todo caso, el gasto ciudadano se ha hundido y no remontará durante una larga temporada. No parece la mejor coyuntura para mantener intacta la inversión prevista en campañas return of investment (ROI): Adwords, publicidad display o acciones de pago en Instagram o Facebook. ¡Ojo! Si tu empresa se dedica a servicios telemáticos para consumo doméstico (películas o series, videojuegos, formación a distancia, apps de fitness...), quizás sea momento de invertir más.

5. Elabora un nuevo relato de marca
La ciudadanía está observando a los poderes públicos y al sector privado en busca de liderazgos. La redefinición de tu relato debe ir en esta línea: ¿qué puedo ofrecer para aliviar el dolor y solucionar problemas? Este desafío no solo atañe a Inditex o al BBVA. Cualquier empresa de escala local o regional debe esforzarse en buscar su utilidad social. No pierdas la oportunidad de comunicar lo que eres capaz de aportar, ya sean acciones o ideas, pero no te pases de grandilocuente o panfletero. No salves el mundo ni des lecciones morales. Limítate a aportar tu granito de arena y a contarlo.

6. Actualiza la información regularmente
Tus clientes, consumidores, empleados y proveedores viven en la incertidumbre. Debes establecer un ritmo regular, generoso y previsible de comunicaciones para que conozcan la última hora. Este consejo es imperativo para empresas que proveen servicios de compra anticipada: viajes, hoteles, educación, ocio y cultura... Tu prioridad es evitar la sensación de abandono y prevenir la saturación de tus líneas de atención al cliente con consultas generales. Informa de forma periódica, aunque sea para dar malas noticias. No temas admitir que aún no sabes que pasará.

7. Ponte en los zapatos de tus clientes
Empatizar con los miedos y la indignación de tus clientes te va ayudar a moldear una estrategia de comunicación eficaz. El desastre es inevitable: pedidos que no llegan, citas que se anulan, aviones que no despegan, conciertos que no se celebran... El clima de excepción flota en el ambiente, así que no juegues a dosificar la información o a contar medias verdades. Gánate la confianza del público siendo humilde y transparente.

8. Cancelaciones, devoluciones y cambios
Establece una política clara para el reintegro o aplazamiento de las entregas o servicios suspendidos. Fíjate qué hacen otras empresas. Las aerolíneas, por ejemplo, no están reembolsando los importes. En su lugar, dan unos bonos con crédito para adquirir otros vuelos durante los próximos 12 meses. Trabaja estrechamente con tu programador o proveedor de e-commerce y diseña una interfaz sencilla para efectuar estos canjes en tu web o app.

9. No des pronósticos a la ligera
Nadie sabe en qué fecha acabará esto, así que no juegues a adivino. Es preferible soportar a pie firme el descontento de tus clientes, a complacerlos con vaticinios que no podrás cumplir. ¿Has visto los vídeos virales de la Junta de Andalucía asegurando que la Feria de Sevilla iba a celebrarse sí o sí? ¡Qué ridículos se ven ahora! En cambio, fíjate en el reciente comunicado de Extremoduro sobre su tour de conciertos: "Queremos deciros que no tenemos ni puta idea de qué va a pasar con la gira. Lo único que sabemos con absoluta certeza es que nosotros vamos a tocar. En mayo, en verano, en septiembre, el año que viene. Pero vamos a tocar por cojones". ¿No te parece admirable su franqueza?

10. Alíate con tus competidores
Momentos extraordinarios demandan acciones extraordinarias. Con la confianza del mercado pendiendo de un hilo, hacer frente común con otras empresas de tu sector y emitir una declaración conjunta transmitiría un mensaje de solidez. Imagínate que los principales hoteleros, o fabricantes de alimentos, u operadores de telefonía, o bancos unieran sus enseñas en un mismo comunicado, expresando su compromiso de no dejar a nadie tirado. Como consumidor de a pie, ¿no te resultaría tranquilizador?